NEW REALITY｜2023 下半年，时尚奢侈品市场将面对怎样一张晴雨表？
进入 2023，中国时尚产业在牟足劲抓住“复苏的窗口期”之际，高净值人群占比高的奢侈品行业率先表现出强劲的恢复增长势头。根据普华永道在年初发布的数据显示，全球奢侈品市场正稳步复苏，预计至 2025 年全球市场规模将以 11% 左右年均复合增速增至 4447 亿美元；其中亚太地区已成为全球奢侈品市场的重要增长引擎，中国作为主要驱动力将持续释放增长潜力，预计 2025 年中国奢侈品市场规模将达 8160 亿人民币，届时将占据约 25% 的全球奢侈品市场份额。
但中端市场的“失手”无疑是大众消费心理的一面镜子，消费行为、消费习惯、消费模式等不同层面的巨变，同样也是不争的事实。2023 的下半场，时尚奢侈品市场将迎来怎样一张晴雨表？
对于时尚奢侈品牌来说，谨慎比冷观更有必要
通过对宏观经济及消费端的观察，如面对全球通胀下的利率问题，时尚纺织出口业的负增长，仍处高位的青年失业率……对于时尚奢侈品牌来说，谨慎比冷观更有必要。此外，对于品牌来说，随着年轻消费主体的持续迭代，时尚或奢侈的意义不断被改写，越来越多坐拥新世代社群基础的新锐品牌脱颖而出，更加激烈的长期竞争格局并未因市场的谨慎而平息。
那么，一向被视为整体经济形势的晴雨表的时尚奢侈品消费，能否在 2023 下半场迎来更多惊喜？面对依旧存在的不确定性和竞争局势，时尚奢侈品牌要如何增强行动力、把握确定性？
自年初以来，全球时尚奢侈品牌或集团经历了长达半年的恢复期，面对全新的开局以及随之而来的市场环境，也积累着越来越多的重启经验。但不论是 2023 年之前市场生态所经历的困境，还是全球通胀危机下经济环境的不确定性，都使得下半年依然面临着诸多挑战。
年初以来，全球时尚奢侈品牌或集团经历了长达半年的恢复期
罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生向 WWD CHINA 表示，一些头部品牌的确在过去半年表现很好，但事实上，这些头部品牌在疫情期间受到的影响，相比较整体市场而言也是更小的。针对乐观与否的市场判断，他直言：“从整体经济大盘来看，目前并不能算乐观。聚焦到奢侈品，我认为今年的不确定性依旧较强。”
至于强劲的复苏何时出现，高明先生给出的答案是：“较之前业内预计的第三季度，现在看来，我认为复苏延后的可能性会比较大，有可能在第四季度、也有可能会更晚。”
首先，通过 CPI 等客观数据层面的分析及市场观察不难看出，面对整体经济环境的不确定性，乐观心态与迎难而上的决心固然重要，但谨慎心态和危机意识更有必要。
正如6月初国家统计局发布的 2023 年 5 月份全国 CPI（居民消费价格指数）和 PPI（工业生产者出厂价格指数）数据显示，中国居民消费价格 CPI 同比 0.2%，环比下降 0.2%，并且连续四个月环比负增长；PPI 同比下降 4.6%，环比下降 0.9％，连续两个月环比负增长。加之人民币汇率波动，进口同比下降 7.5%。一系列宏观数据也反应在时尚纺织出口业面临的客观挑战，纺织品出口同比下降 14.2%，环比下降 5.6%，服装出口同比下降 12.2%，环比增长 3%。
此外，聚焦消费主体的收入及就业情况看，尽管宏观数据显示就业形势整体呈现好转，但青年群体依旧面临着就业压力，而他们一向被视为时尚奢侈品消费增量市场的核心人群。一季度，16—24 岁城镇青年劳动力调查失业率均值为 18.3%，比去年第四季度高出 1.1 个百分点，并且一至三月呈上升。5 月份，总体来看，青年失业率处在高位，这对于轻奢或入门级奢侈品的消费市场来说，必然会有一定影响。
总体来看 5 月份青年失业率处在高位
值得注意的是，即便聚焦极具韧性的奢侈品牌和集团，2023 年以来的恢复增长是一定的，但若将其增长比例置于更长市场周期内观察，是否已经走出了绝对的恢复期进入全新增长周期，依旧悬而未决。首先对奢侈品集团 2018 至 2023 年一季度，以及 2018 至 2023 全年业绩表现对比来看，尽管数字层面的增长是绝对的，但涨幅变化，才是客观衡量短期复苏状况、公司长期经营波动的重要因素。
LVMH 从 2018 年至 2023 年的第一季度涨幅分别为：11%、16％、－15%、32％、23%、17%；从 2018 全年至 2022 全年业绩涨幅分别为：18%、15%、－17%、44%、23%。
开云集团涨幅分别为：27.1%、21.9%、－15.4%、21.4%、27.4%、2%；从2018全年至2022全年业绩涨幅分别为：26%、16.2%、－17.5%、34.7%、9％。
爱马仕集团涨幅分别为：11％、16%、－6.5%、44%、27%、23%；从2018全年至2022全年业绩涨幅分别为：10%、15.4、－6%、42%、23%。
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在一系列数字层面观察分析中不难看出，除却公司不同发展周期的业绩波动外，对比2018至 2023 年同期第一季度，涨幅整体持平，部分增速放缓，其中 2021 年疫情期间的涨势为历年第一季度以来最高峰；对比全年业绩变化，2021 年同样为涨势最高峰，其他年份业绩增速略有提高。
通过对不断波动的国际时尚企业财务表现来看，高端与中端市场分化依旧呈现出极端的两极现象。除却一向定位高端的头部奢侈品牌或集团，包括 Michael Kors 母公司 Capri 集团，Vans 母公司 VF 集团，以及Guess等在内的中端时尚企业，依旧未彻底摆脱负增长困境。
由于供应链和通胀成本受到冲击，H&M 在截至 5 月 31 日的三个月内销售额略低于预期，以本币计算的净销售额“持平”。以瑞典克朗计算，净销售额增长 6%，达到 576 亿克朗，按当前汇率换算为 53.6 亿美元。本季度，瑞典货币兑美元和欧元汇率跌至有史以来的最低水平。在截至 4 月 1 日的第四财季，Michael Kors 母公司 Capri 集团收入便下降 10.5% 至 13.4 亿美元，按固定汇率计算下降 3%。
截至 4 月 1 日第四财季，Michael Kors 母公司 Capri 集团收入下降 10.5% 至 13.4 亿美元
因此，尽管市场整体水平对比 2022 年在数字层面的回升是必然的；但从宏观经济环境、到微观消费心理，以及不断被革新的社交生活方式……通过对上半年不断呈现动态变化的数字层面观察分析不难得出这样一个理性视角—— 在2023上半年品牌或集团不断增加投入力度，尤其对在中国市场各大贸易展会、零售布局、文化传播、节日营销、社群建设等等经营层面的显著加码后，真实发生在业绩层面的反馈，或许仍需要一至两个季度的市场反馈期或稳定期。
今天的时尚奢侈品牌，也势必将迎来更加全面的经营考验；而不论中国或全球市场，或许也将因品牌下一步战略布局的成败与否，在下半年呈现出更加明显的分水岭。
而这一切，则取决于对过去长短期经验的审视，更精准地探索下半年的发力点，更切合自身发展特质地平衡存量及增量客群增长潜力，并根据更成熟的消费群体、更多远的消费理念展开相应的差异化创新及品牌转型。
因此，尽管市场整体水平对比 2022 年在数字层面的回升是必然的；但从宏观经济环境、到微观消费心理，以及不断被革新的社交生活方式……通过对上半年不断呈现动态变化的数字层面观察分析不难得出这样一个理性视角—— 在 2023 上半年品牌或集团不断增加投入力度，尤其对在中国市场各大贸易展会、零售布局、文化传播、节日营销、社群建设等等经营层面的显著加码后，真实发生在业绩层面的反馈，或许仍需要一至两个季度的市场反馈期或稳定期。
今天的时尚奢侈品牌，也势必将迎来更加全面的经营考验；而不论中国或全球市场，或许也将因品牌下一步战略布局的成败与否，在下半年呈现出更加明显的分水岭。
而这一切，则取决于对过去长短期经验的审视，更精准地探索下半年的发力点，更切合自身发展特质地平衡存量及增量客群增长潜力，并根据更成熟的消费群体、更多远的消费理念展开相应的差异化创新及品牌转型。
Prada 成都 SKP 精品店
首先，对于消费意识不断变化、人群结构不断迭代的市场而言，抓住消费者，无疑是一切增长的前提。
经历了过去三年的困境与蜕变，在产业转型的带动下，时尚零售市场迎来新的变革浪潮。普华永道并购咨询服务合伙人孙盼女士向 WWD CHINA 指出，新一代消费者的消费理念更趋多元化，中国消费者正走向成熟理性。同时，在Z世代消费者逐渐成为消费主力的今天，文化咨询、她力量觉醒、“悦己”思维、“自我意识”表达和数字化购物方式等新消费文化意识，都为品牌和时尚产业带来了新机遇。
对此，高明先生向 WWD CHINA 分享了三类在不同程度受到疫情或宏观经济环境影响的奢侈品消费群体 —— 其中包括受基本盘影响较小的高净值群体；购买力或许暂未出现明显下降、但消费心态趋于谨慎的中产群体；受经济环境影响较大的入门级奢侈品消费群体。同时他表示：“如果接下来两个季度，市场本身不会增长太快的话，找到适合品牌的路、以及能够吸引到的增量人群便非常重要。从购买力和人群规模层面来讲，中产群体中的机会也许会略多一些。”
同时他强调到，通过过去的观察可以得出的共性是，有很多品牌更多在关注以Z世代群体为代表的年轻人，但若是冷静分析，尤其是资源有限的情况下，是不是所有品牌都适合聚焦于 Z 世代群体？“我认为，品牌更应该分析自己的具体情况，把有限的弹药放在最能够得到成果的地方。”
新一代消费者的消费理念更趋多元化，中国消费者正走向成熟理性
此外，普华永道在《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”》报告中也指出，高净值人群和 90 后正在引领中国奢侈品市场的发展。数据显示，中国高净值人群约占总人口 0.3%，但贡献了奢侈品销售额的 42% 左右。
人群，是市场的客观现实模样。有了更加多元的消费意识和规模各异的人群结构，市场才得以涌现愈发明确的机会与趋势。
上半年、或是过去的 2022 年，高端市场相对更强的抗风险能力及恢复韧性，以及中端市场、大众消费市场已经愈发朝着两极方向发展。
根据腾讯营销洞察调研，高净值人群偏好高级定制和保值产品，入高定成衣和腕表珠宝；喜爱独享、稀缺、定制化的尊贵服务；享受 360 度高频次全触点的第一时间信息获取；追求与偏好风格相匹配的品牌和精神价值。
这便为接下来将继续发力高端市场的奢侈品牌提供了品类拓展、服务体验、内容传播等方面的优化方向。
据腾讯营销洞察调研，高净值人群偏好高级定制和保值产品，入高定成衣和腕表珠宝
从赛道的呈现上来看，孙盼女士指出，随着中产和富裕人群消费占比继续扩大，整体重奢、轻奢和中高端将领跑市场增长。而中产人群在渴望“悦己”和预算承压的双重影响下，消费愈发趋向“少而精”。对于大众品牌市场，孙盼女士表示：“消费者对质价比的极致需求将推动市场向规模大、效率高、技术强的品牌集中。”
放眼至更长远的市场周期，以及品牌成长周期，事实上随着经济等外环境的影响下，不可避免会经历周期性波动。不论是如今的全球通胀或是过去三年的重重考验，均是诱发波动、同时触发新一轮焕新升级的引擎。因此，正如孙盼女士所说：“在过去几年内外部环境的影响下，未来中国奢侈品市场将面临更加激烈的竞争和整合。”
她向 WWD CHINA 表示，在新的竞争环境下，时尚奢侈品企业在品牌定位、供应链服务、渠道运营、营销模式都面临着新的挑战，需要具备更全面、系统的全方位服务能力以适应未来发展。
在新的竞争环境下，时尚奢侈品企业在品牌定位、供应链服务、渠道运营、营销模式都面临着新的挑战
例如，渠道运营方面，国内时尚行业发展地域差异对渠道的精细化运营提出了更高要求，促进品牌梳理渠道拓展地图、细化零售管理策略，同时也要注重新兴渠道的布局。
与此同时，渠道红利退潮，线下渠道增量有限，以存量内的结构性调整为主，同时还将持续受到线上的分流。而线上渠道的整体流量增速也在放缓，未来巨头之间的竞争将更加激烈。
线上渠道的整体流量增速也在放缓，未来巨头之间的竞争将更加激烈
品牌定位与品牌营销方面，中产群体 “少而精”的消费趋势下，不仅要求品牌有清晰的定位，更需要品牌发掘其传递的独特情感价值，以及如何进一步与消费者建立深入的互动和情感链接等。
供应链服务方面，孙盼女士进一步指出，中国时尚企业在商品企划和供应链管理方面长期存在短板，而打造中高端品牌需要商品力作为支持，因此提高商品供应链管理能力，在今天的时尚奢侈品市场尤为重要。WWD